เมื่อความหรูต้องอยู่ร่วมกับความยั่งยืน ในวันที่แบรนด์แฟชั่นไม่อาจเผาสินค้าทิ้งได้

เมื่อความหรูต้องอยู่ร่วมกับความยั่งยืน ในวันที่แบรนด์แฟชั่นไม่อาจเผาสินค้าทิ้งได้

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา อุตสาหกรรมแฟชั่นระดับโลกกำลังเผชิญกับแรงกดดันครั้งใหญ่จากกระแส Sustainability และแนวคิด Circular Economy ที่พยายามลดการใช้ทรัพยากรและลดของเสียจากกระบวนการผลิต แฟชั่นเป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมที่ถูกตั้งคำถามมากที่สุด เพราะแม้จะมีภาพลักษณ์ของความหรูหรา แต่ในอีกด้านหนึ่งก็เป็นอุตสาหกรรมที่มีปัญหาเรื่องการผลิตเกิน (Overproduction) และของเสียจำนวนมาก

หนึ่งในประเด็นที่ถูกพูดถึงอย่างกว้างขวางคือเรื่องของ การทำลายสินค้าคงคลังที่ขายไม่ออก ซึ่งเคยเป็นแนวทางปฏิบัติที่เกิดขึ้นจริงในอุตสาหกรรมแฟชั่น โดยเฉพาะในกลุ่มแบรนด์ระดับ Luxury ที่ต้องการควบคุมปริมาณสินค้าในตลาดอย่างเข้มงวด

ประเด็นนี้เริ่มถูกหยิบยกขึ้นมาถกเถียงอย่างจริงจัง จนกระทั่งหลายประเทศเริ่มออกกฎหมายเพื่อจัดการกับปัญหาดังกล่าว หนึ่งในประเทศที่เดินหน้าเรื่องนี้อย่างชัดเจนคือ ฝรั่งเศส ซึ่งถือเป็นศูนย์กลางของแฟชั่นโลก ทั้งยังเป็นบ้านของแบรนด์ระดับโลกจำนวนมาก

รัฐบาลฝรั่งเศสได้ออกกฎหมายที่ชื่อว่า Anti-Waste Law for a Circular Economy (AGEC) ซึ่งเริ่มมีผลในปี 2022 กฎหมายฉบับนี้มีเป้าหมายสำคัญคือการลดของเสียจากระบบเศรษฐกิจ และผลักดันให้ธุรกิจปรับตัวเข้าสู่โมเดลเศรษฐกิจหมุนเวียน (Circular Economy)

หนึ่งในข้อกำหนดสำคัญของกฎหมายคือ การห้ามทำลายสินค้าใหม่ที่ขายไม่ออก โดยเฉพาะสินค้าในกลุ่มเสื้อผ้า รองเท้า เครื่องสำอาง และสินค้าแฟชั่นอื่น ๆ ที่ก่อนหน้านี้บริษัทจำนวนไม่น้อยเลือกใช้วิธีการเผาหรือทำลายสินค้าเพื่อจัดการกับสต็อกสินค้า

ภายใต้กฎหมายใหม่นี้ บริษัทจะต้องหาวิธีอื่นในการจัดการสินค้าคงคลัง เช่น การนำสินค้าไปบริจาค การรีไซเคิลวัสดุ หรือการนำสินค้าเข้าสู่ระบบการใช้ซ้ำ ซึ่งเป็นแนวคิดสำคัญของ Circular Economy ที่พยายามยืดอายุของทรัพยากรให้นานที่สุด

นอกจากฝรั่งเศสแล้ว แนวคิดนี้ยังเริ่มขยายไปในระดับภูมิภาค โดยสหภาพยุโรปกำลังผลักดันกฎระเบียบใหม่ภายใต้กรอบ Ecodesign for Sustainable Products Regulation (ESPR) ซึ่งมีแนวโน้มว่าจะกำหนดให้บริษัทต้องเปิดเผยข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าที่ถูกทำลาย รวมถึงอาจมีมาตรการจำกัดหรือห้ามการทำลายสินค้าแฟชั่นในอนาคต

การเปลี่ยนแปลงทางกฎหมายเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่าโลกกำลังเริ่มตั้งคำถามกับโมเดลธุรกิจบางอย่างของอุตสาหกรรมแฟชั่น โดยเฉพาะแนวคิดที่ว่าแบรนด์สามารถทำลายสินค้าเพื่อรักษาภาพลักษณ์ของตัวเองได้

อย่างไรก็ตาม หากมองจากมุมของธุรกิจ Luxury การทำลายสินค้าไม่ได้เกิดขึ้นเพราะความฟุ่มเฟือย แต่เกิดจากเหตุผลเชิงกลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับโครงสร้างของตลาด

เพราะในโลกของสินค้า Luxury แบรนด์ไม่ได้ขายเพียงแค่สินค้า แต่ขาย “ความพิเศษ” และ “ความหายาก” ความหายากนั้นคือสิ่งที่สร้างมูลค่าให้กับสินค้า และเป็นสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคยอมจ่ายในราคาที่สูงกว่าสินค้าทั่วไปหลายเท่า

หากสินค้าเหล่านั้นมีอยู่จำนวนมากเกินไป หรือถูกนำไปขายในราคาลดพิเศษ ความรู้สึกของความหายากจะหายไปทันที และเมื่อความหายากลดลง มูลค่าของแบรนด์ก็จะลดลงตามไปด้วย

นี่คือเหตุผลที่แบรนด์ Luxury จำนวนมากให้ความสำคัญกับการควบคุมปริมาณสินค้าในตลาดอย่างเข้มงวด บางแบรนด์เลือกผลิตสินค้าในจำนวนจำกัด บางแบรนด์จำกัดช่องทางการจำหน่าย และบางแบรนด์ใช้ระบบรอคิวเพื่อควบคุมความต้องการของตลาด

ในบางกรณี เมื่อมีสินค้าคงคลังที่ขายไม่ออก การนำสินค้าเหล่านั้นไปลดราคาอาจสร้างผลกระทบต่อแบรนด์มากกว่าการทำลายสินค้าเสียอีก

เพราะหากผู้บริโภครับรู้ว่าสินค้าจะถูกลดราคาในอนาคต พฤติกรรมการซื้อจะเปลี่ยนทันที ลูกค้าจะเลือกที่จะรอช่วงลดราคาแทนที่จะซื้อในราคาเต็ม ผลลัพธ์คือระบบราคาปกติของแบรนด์จะพังลง และเมื่อสิ่งนั้นเกิดขึ้น การฟื้นฟูภาพลักษณ์ของแบรนด์อาจใช้เวลาหลายปี

อีกปัจจัยหนึ่งที่ทำให้แบรนด์ต้องควบคุมสินค้าคือเรื่องของ Grey Market ซึ่งหมายถึงการที่สินค้าถูกนำไปขายต่อในช่องทางที่แบรนด์ไม่ได้ควบคุม เช่น ร้านค้าลดราคา ร้าน Multi-Brand หรือแพลตฟอร์มออนไลน์บางประเภท

เมื่อสินค้าหลุดเข้าสู่ตลาดเหล่านี้ในราคาที่ต่ำกว่าปกติ จะส่งผลกระทบต่อราคาตลาดโดยรวม และอาจทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์เสียหายได้

ด้วยเหตุนี้ ในบางสถานการณ์ แบรนด์จึงเลือกที่จะทำลายสินค้าเพื่อควบคุมปริมาณสินค้าในตลาด และรักษาระดับราคาของแบรนด์

ถ้ามองในเชิงเศรษฐศาสตร์ แนวคิดนี้ถูกเรียกว่า Artificial Scarcity หรือการสร้างความหายากขึ้นมาโดยตั้งใจ เพื่อรักษามูลค่าของสินค้าในระยะยาว

อย่างไรก็ตาม โลกในปัจจุบันกำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เมื่อแนวคิดเรื่องความยั่งยืนเริ่มกลายเป็นมาตรฐานใหม่ของธุรกิจ อุตสาหกรรม Luxury จึงต้องหาทางสร้างสมดุลระหว่าง การรักษาความหายากของแบรนด์ กับ ความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม

แบรนด์จำนวนมากเริ่มปรับตัวด้วยวิธีใหม่ เช่น การนำวัสดุกลับมาใช้ใหม่ การออกแบบสินค้าให้สามารถรีไซเคิลได้ง่ายขึ้น หรือการสร้างแพลตฟอร์ม Resale เพื่อให้สินค้าสามารถหมุนเวียนในตลาดมือสองอย่างเป็นทางการ

การเปลี่ยนผ่านนี้สะท้อนให้เห็นว่า โลกของ Luxury กำลังเข้าสู่ยุคใหม่ ที่ความหรูหราไม่ได้ถูกนิยามเพียงแค่จากความหายากอีกต่อไป แต่ยังรวมถึงความรับผิดชอบต่อโลกด้วย

และในอนาคต ความท้าทายที่สำคัญของอุตสาหกรรมแฟชั่นอาจไม่ใช่เพียงแค่การสร้างสินค้าให้หรูหรามากขึ้น แต่คือการทำให้ความหรูหรานั้นสามารถอยู่ร่วมกับความยั่งยืนได้อย่างแท้จริง   

-------------------------------------------

ที่มา : Talk About Market