TH
เรียกได้ว่าเป็นยุคที่ธุรกิจหลายกลุ่มต้องปรับตัวอย่างรุนแรงเพื่อให้แข่งกับแบรนด์คู่แข่งในตลาดได้ ด้านอุตสากรรมแฟชันเองเป็นหนึ่งในตลาดที่แข่งขันกันดุเดือด โดยเฉพาะกลุ่ม Fast Fashion ที่กำลังเผชิญหน้ากับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ เมื่อตอนนี้อีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่จากจีนอย่าง Shein และ Temu ก้าวเข้ามาเป็นหนึ่งในผู้เล่นเกมนี้ด้วย ทั้งยังมาพร้อมกับโมเดล ‘Ultra-Fast Fashion’ เน้นความเร็วในการผลิต และกดราคาให้ต่ำจนกระทบทุกคู่แข่งในตลาด
สำหรับ โมเดล Ultra-Fast Fashion ที่ว่านี้ เร็วกว่าโมเดลแบบเดิมหลายเท่า โดย NielsenIQ ระบุว่า ส่วนแบรนด์ดั้งเดิมอย่าง H&M หรือ Zara ผลิตสินค้าแบบใหม่ประมาณ 4,000 - 6,000 ชิ้นต่อปี แต่แบรนด์อย่าง Shein สามารถผลิตสินค้าแบบใหม่ได้มากถึง 315,000 ชิ้นต่อปี
ที่สามารถทำได้เร็วขนาดนั้น เพราะเริ่มจากจับกระแสบนโลกออนไลน์ก่อน และสั่งโรงงานผลิตล็อตเล็กทันที จากนั้นรอดูผลตอบรับ ถ้าสินค้าตัวนี้ได้รับความนิยมสูง จะเพิ่มกำลังการผลิตให้มากขึ้นอย่างรวดเร็ว
จุดได้เปรียบอีกอย่างคือ การไม่มีต้นทุนหน้าร้าน ทำให้แบรนด์สามารถกดราคาสินค้าให้เหลือหลักสิบถึงร้อยต้น ๆ ได้
สถานการณ์นี้บีบบังคับให้แบรนด์ดั้งเดิมหลายรายต้องลดราคาสู้เพื่อแย่งลูกค้า อย่างเช่น H&M เองได้รับแรงกระแทกจากสมรภูมินี้อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่วันนี้อยากชวนมาดูกลยุทธ์ของ Zara แบรนด์เรือธงของกลุ่มบริษัท Inditex จากสเปน ในการเลือกเดินเกมสวนกระแส ใช้ความหรูยกระดับสินค้า หนีคู่แข่ง และรักษาลูกค้ากำลังซื้อสูง ทำให้ยอดขายรวมถึงกำไรยังเติบโตได้ดี
ส่องอินไซต์การเติบโตของ ZARA กำไรโต 6% ต่อปี สูงกว่า H&M เกือบ 5 เท่า
ข้อมูลผลประกอบการประจำปี 2025 แสดงให้เห็นว่ากลยุทธ์ของบริษัท Inditex ได้ผลดีไม่น้อย ซึ่งรายได้กว่า 2 ใน 3 มาจาก Zara
1) ยอดขายทำสถิติใหม่ : บริษัท Inditex มียอดขายรวมรายปีสูงถึงเกือบ 40,000 ล้านยูโร เติบโตขึ้น 7%
2) กำไรเพิ่มขึ้น : กำไรสุทธิทำสถิติสูงสุด 6,200 ล้านยูโร ในปี 2009 บริษัท Inditex มีกำไรพอๆ กับ H&M แต่ปัจจุบันบริษัท Inditex มีกำไรมากกว่าเกือบ 5 เท่า
3) ร้านค้าขายดีขึ้น : แม้จะมีการปิดสาขาไปถึง 20% ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา แต่ ‘พื้นที่ขายรวม’ ของ Zara กลับเพิ่มขึ้นกว่า 5% เพราะหันไปเปิดร้านขนาดใหญ่ แทนร้านขนาดเล็ก ทำให้ยอดขายต่อพื้นที่เพิ่มขึ้นถึง 46% โดยหั่นสาขาในจีนลงครึ่งหนึ่งในยุคที่ผู้บริโภคชะลอการใช้จ่าย พร้อมปิดกิจการทั้งหมดในรัสเซียเมื่อสงครามยูเครนเริ่มต้นขึ้น
4) ยอดขายมากกว่า 60% ของบริษัทแม่มาจากทวีปยุโรป เพราะเป็นกลุ่มลูกค้ากำลังซื้อสูง
5 กลยุทธ์ Zara ใช้ต่อสู้ในตลาด Ultra-Fast Fashion
1. สร้างภาพลักษณ์หรูหรา ยกระดับ Position แบรนด์หนีคู่แข่ง แทนการเล่นสงครามราคา
เมื่อโดนบุกด้วยของราคาถูก Zara ภายใต้การนำของ Marta Ortega ประธานบริหาร เลือกอัปเกรดตัวเองเพื่อทิ้งห่างจากแบรนด์อื่น อย่างแคมเปญโฆษณาฉลองครบรอบ 50 ปี Zara ใช้วิธีจ้างช่างภาพระดับตำนานอย่าง Steven Meisel พร้อมทีมงานระดับเดียวกับที่แบรนด์ไฮเอนด์อย่าง Chanel ใช้ ภาพลักษณ์โฆษณาจึงออกมาดูแพงมีระดับ
นอกจากนี้ Zara ยังดึงดีไซเนอร์ชื่อดังอย่าง John Galliano (อดีตดีไซเนอร์ Dior) และ Stefano Pilati (อดีตดีไซเนอร์ Saint Laurent) มาร่วมออกแบบ ไปจนถึงการก้าวเข้าสู่วงการเซเลบริตี้สไตลิ่งด้วยการแต่งตัวให้ศิลปินดังอย่าง Bad Bunny ในงาน Super Bowl สิ่งเหล่านี้ทำให้เสื้อผ้าของ Zara หลุดพ้นจากภาพจำของ Fast Fashion ราคาถูก ไปสู่การเป็นแฟชั่นดูมีสไตล์ระดับไฮเอนด์
2. 'ความคล่องตัว' ของระบบโลจิสติกส์
เรื่องนี้ต้องยกเครดิตให้ Amancio Ortega ผู้ก่อตั้ง ได้วางระบบโลจิสติกส์ให้คล่องตัวมาตั้งแต่ต้น ช่วยให้ Zara สามารถปรับเปลี่ยนสินค้าคงคลังให้ตรงกับรสนิยมที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วของนักช้อปได้อย่างทันท่วงที
การออกสินค้าใหม่ทุกสัปดาห์ในปริมาณพอดีทำให้ไม่มีเสื้อผ้าค้างสต็อก จึงไม่ต้องจัดโปรโมชั่นลดราคาเพื่อระบายสินค้า แบรนด์จึงรักษาระดับราคาสินค้าไว้ได้ตลอดทั้งปี
3. เจาะกลุ่มเป้าหมายกำลังซื้อสูง
ตอนที่แบรนด์ออนไลน์จากจีนเข้ามาแย่งตลาดในยุค 2010s แบรนด์ H&M เสียลูกค้าไปมากเพราะกลุ่มเป้าหมายเป็นวัยรุ่นเหมือนกัน ขณะที่ Zara มีสินค้าหลายราคา และเน้นกลุ่มเป้าหมายอายุ 30-40 ปี จุดสำคัญคือลูกค้าวัยทำงานมีกำลังซื้อมากกว่ากลุ่มวัยรุ่น แบรนด์ Zara จึงไม่ได้รับผลกระทบจากสินค้าที่มีจุดเด่นแค่เรื่องราคาถูก
4. การทำร้านให้ใหญ่ขึ้น หรูหราขึ้น
Zara ยอมปิดสาขาลงถึง 20% และเปลี่ยนทิศทางจากร้านขนาดเล็ก สู้ร้านขนาดใหญ่แทน เพราะสามารถสร้างประสบการณ์ความหรูหราได้มากกว่า โดยข้อมูลเผยว่า การขยายพื้นที่ร้านให้ใหญ่ขึ้นช่วยดึงดูดลูกค้า สร้างยอดขายต่อตารางเมตรพุ่งสูงขึ้นถึง 46%
นอกจากนี้ ยังไล่ปิดสาขาไม่ทำกำไรลงถึง 20% ทั่วโลก และลดสาขาในจีนลงถึงครึ่งหนึ่ง พร้อมลงทุนหนักกับสาขาทำเลทองในกลุ่มประเทศกำลังซื้อสูงแทน
5. สร้างประสบการณ์ลูกค้า ทำให้ทุกอย่างง่าย เร็ว
ประสบการณ์การช้อปปิ้งคือด่านสุดท้ายที่คู่แข่งออนไลน์อย่าง Shein ให้ไม่ได้ ด้านซีอีโอของ Inditex ชี้ให้เห็นว่าลูกค้ามองหา "สิ่งที่เหนือกว่าแค่การซื้อขายเสื้อผ้า"
Zara ได้นำระบบชำระเงินด้วยตัวเอง มาใช้ เพื่อให้พนักงานมีเวลาว่างไปรับบทบาทเป็น ‘ผู้ช่วยช้อปปิ้งส่วนตัว’ คอยให้บริการลูกค้าอย่างใกล้ชิด
นอกจากนี้ บางสาขายังจัดสรรพื้นที่สไตล์บูติกแยกเฉพาะสำหรับกระเป๋า และรองเท้า คล้ายกับแผนกสินค้าไฮเอนด์ในห้างหรู สร้างความพึงพอใจ รักษาความภักดีของลูกค้าไว้ได้อย่างเหนียวแน่น
ตลาด Fast Fashion หรือ Ultra-Fast Fashion เองยังคงต้องดูกันระยะยาวว่าใครจะเป็นผู้ชนะ แต่อย่างน้อย สิ่งที่ Zara ทำ โดยเฉพาะการไม่เล่นตามเกมของคู่แข่ง ทำให้ Zara สามารถป้องกันตัวเองจากการดิสรัปต์ของแบรนด์ออนไลน์ใหม่ๆ ได้ ทั้งยังสามารถทิ้งระยะห่างจากคู่แข่งดั้งเดิมไปได้อีกหลายก้าว
-------------------------------------------
ที่มา : Marketing Oops!
