TH
แรงกดดันเศรษฐกิจ และค่าครองชีพที่พุ่งสูง กำลัง “รีเซ็ตพฤติกรรมผู้บริโภคไทย” สู่ยุคคิดก่อนซื้ออย่างชัดเจน โดยผู้บริโภคยุคใหม่หันมาใช้ข้อมูลและเทคโนโลยี AI เป็นเครื่องมือหลักในการตัดสินใจ แทนแพลตฟอร์มดั้งเดิม
ผู้บริโภคไทย 90-97% คิดก่อนซื้อ ใช้ AI เป็นตัวช่วยหลัก
รศ.ดร.พัลลภา ปีติสันต์ หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เปิดเผยว่า ผู้บริโภคไทยกำลังเผชิญแรงกดดันจาก ค่าครองชีพที่สูงขึ้น หนี้ครัวเรือนเพิ่ม และรายได้ไม่สอดคล้องรายจ่าย ทำให้ “ความคุ้มค่า (Value for Money)” กลายเป็นปัจจัยหลักในการซื้อสินค้า
พฤติกรรมผู้บริโภคจึงเปลี่ยนจากการซื้อตามอารมณ์ (Emotional-driven) สู่การตัดสินใจบนข้อมูลและเหตุผล โดยมี AI เป็นเครื่องมือสำคัญ สะท้อนการเข้าสู่ยุค “SmartSumer” ที่คิด วิเคราะห์ และเลือกอย่างมีระบบ
จากงานวิจัย THAI SMARTSUMER 2026 ของ CMMU พบอินไซด์สำคัญ อาทิ 1) ผู้บริโภค 90-97% มีความพิถีพิถันในการซื้อ 2) พฤติกรรมหลัก 5 มิติ ได้แก่ Search & Compare, Maximize Value, Authentic Demand, Risk Reduction และ Timing & Patience 3) Gen Z เด่นด้านจังหวะราคาและโปรโมชัน (62%) และ 4) กว่า 71% ใช้ AI ช่วยค้นหา เปรียบเทียบ และคาดการณ์ราคา นำโดย Gen Z 99% และ Gen Y 96%
ผู้บริโภคไทยอ่อนไหวด้านราคา?
ด้านราคา ผู้บริโภคจะเริ่มถูกกระตุ้นเมื่อสินค้า 'ลดราคา' 11-20% ส่วนในแง่ 'การขึ้นราคา' ผู้บริโภคทนการขึ้นราคาได้ +21-30% ยกเว้นกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ทนได้เพียง +11-20% หากเกินจุดรับได้ จะ รอโปรโมชัน / หาข้อมูลเพิ่ม / เปลี่ยนแบรนด์ทันที
เจาะลึกพฤติกรรม จาก 5 หมวดสินค้า
1. Technology & Gadgets
-ผู้บริโภค 90% เชื่อถือ AI
-รอบซื้อทุก 6-12 เดือน (75.5%)
-ใช้เวลาตัดสินใจ 1-4 สัปดาห์ (60.3%)
2. Beauty & Personal Care
-72-86% ให้ความสำคัญกับคุณภาพ
-มากกว่า 30% ใช้ AI 2 ระบบ (ChatGPT / Google Gemini)
-เน้น Ingredient-conscious และรีวิวผู้ใช้จริง
3. Fashion Apparel & Accessories
-ใช้อารมณ์ตัดสินใจสูงสุด
-ใช้ AI เป็นแหล่งหาข้อมูลแซง TikTok
-Official Store มีความสำคัญน้อยที่สุด (68.5%)
4. Home & Appliances
-85.5% ค้นหาข้อมูลก่อนซื้อ
-90-97% ศึกษาข้อมูลเชิงลึก
-ใช้เวลาตัดสินใจ 1-4 สัปดาห์
-YouTube เป็นแหล่งข้อมูลอันดับ 1
5. FMCG & Daily Essentials
-ซื้อออนไลน์สูงสุด
-อ่อนไหวต่อราคามากที่สุด
-ขึ้นราคา 11-20% พร้อมเปลี่ยนแบรนด์
-Baby Boomer พิถีพิถันสูงสุด (96%)
พฤติกรรมซื้อเปลี่ยนตามระดับราคา
อาจารย์ประเสริฐ ธวัชโชคทวี อาจารย์ที่ปรึกษาโครงการ สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ระบุว่า ผู้บริโภคมีเกณฑ์ตัดสินใจชัดเจนตามช่วงราคา
-ต่ำกว่า 1,000 บาท → ใช้อารมณ์
-ราคา 1,000-10,000 บาท → เปรียบเทียบ + ดูรีวิว
-มากกว่า 10,000 บาท → ใช้เวลา 1-3 เดือน
-มากกว่า 100,000 บาท → ปรึกษาผู้เชี่ยวชาญ
ขณะเดียวกัน Trust Hierarchy เปลี่ยนไป
-รีวิวผู้ใช้จริงและเพื่อน น่าเชื่อถือสูงสุด
-โฆษณาแบรนด์มีอิทธิพลลดลง
-Gen Z ใช้ TikTok และ E-commerce แทน Search Engine
-พฤติกรรม Showrooming เพิ่มขึ้น (ลองหน้าร้าน ซื้อออนไลน์)
แบรนด์ต้องปรับเกม สู้ยุค SmartSumer
สิทธิกร ยิ่งเมืองมาร นักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) และหัวหน้าทีมวิจัย ระบุว่า AI กำลังเป็น “แหล่งข้อมูลหลัก” ทำให้แบรนด์ต้องปรับกลยุทธ์ ได้แก่
1.AI-Ready Content พัฒนาข้อมูลที่มีโครงสร้างชัดเจน เช่น รายละเอียดสินค้า คุณสมบัติ ราคา รีวิว และคำอธิบายทีครบถ้วน เพื่อเพิ่มน้ำหนักความน่าเชื่อถือและให้ AI สามารถค้นหา และแนะนำหรือเปรียบเทียบสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ ที่ช่วยเร่งกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
2.Sincerity Marketing ความโปร่งใส การเปิดเผยข้อมูลเชิงลึก โดยเฉพาะ Beauty และ FMCG เช่น ส่วนผสม ใบรับรอง แหล่งที่มาและผลการทดสอบที่ชัดเจน และผู้บริโภคให้ความเชื่อถือจากรีวิวของผู้ใช้จริง ทำให้แบรนด์ต้องพัฒนาที่สะท้อนประสบการณ์จริงให้มากขึ้น
3.Value-Based Pricing เน้นความคุ้มค่า ไม่ใช่แข่งราคาเพียงอย่างเดียว
4.Promotion Strategy โปรโมชั่นยังมีบทบาทต่อการตัดสินใจซื้อ ซึ่งส่วนลด 11-20% คือ Sweet Spot กระตุ้นการตัดสินใจซื้อได้ดีที่สุด การใช้โปรโมชันอย่างมีกลยุทธ์ เช่น กลยุทธ์ 1 แถม 1, Bundle Deal, คูปองส่วนลด หรือฟรีค่าขนส่ง มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
5.Video Content ทำคอนเทนต์บนยูทูป เน้นรีวิวจริง ส่งผลดีต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหมวด Home&Appliances เพราะ ช่วยสร้างประสบการณ์และสร้างความเข้าใจได้ดีกว่าคอนเทนต์ประเภทอื่น ๆ
6.Omni-Channel เชื่อมโยงทุกช่องทางอย่างไร้รอยต่อ แบรนด์ควรใช้ TikTok และ Marketplace เป็นพื้นที่สร้างการรับรู้ ทดลองตลาดและกระตุ้นการตัดสินใจแบบ Real-Time ผ่านคอนเทนต์ที่เข้าถึงง่ายและตรงกับพฤติกรรมของผู้บริโภค
AI กลายเป็น “ผู้ช่วยช้อปปิ้ง” ตัวจริง
ผู้บริโภคต้องการ Smart Personal Shopping Assistant เพื่อช่วยด้านต่าง ๆ อาทิ เปรียบเทียบราคาแบบเรียลไทม์ 67%, สรุปรีวิว 73%, ตรวจสอบความน่าเชื่อถือร้านค้า 73%, คาดการณ์ราคาในอนาคต 61% และวางแผนงบประมาณการซื้อสินค้า 56%
“SmartSumer” ไม่ใช่เทรนด์ระยะสั้น
งานวิจัยชี้ว่า SmartSumer คือการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของผู้บริโภคทุกเจเนอเรชัน โดย “ความไว้วางใจ” คือปัจจัยแข่งขันสำคัญ
แบรนด์ที่ โปร่งใส มีรีวิวจริง และใช้ AI เข้าใจลูกค้า จะได้เปรียบ ขณะที่แพลตฟอร์มที่พัฒนาเครื่องมือ AI ครบวงจร จะคว้าโอกาสในตลาดยุคใหม่ได้
-------------------------------------------
ที่มา : Positioning Magazin Online
