TH
ภูมิทัศน์อีคอมเมิร์ซในยุโรปกำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ เมื่อรูปแบบการเติบโตไม่ได้กระจุกตัวอยู่แค่ในพื้นที่เดิมอีกต่อไป รายงานฉบับล่าสุดจาก Tradebyte ในหัวข้อ "E-Commerce in 2026" ระบุว่า อุตสาหกรรมกำลังก้าวเข้าสู่ยุคแห่ง "การจัดสรรโครงสร้างใหม่" (Redistribution) มากกว่าจะเป็นการชะลอตัว ซึ่งความเปลี่ยนแปลงนี้กำลังเขย่ากลยุทธ์ของทั้งแบรนด์ ผู้ค้าปลีก และแพลตฟอร์มมาร์เก็ตเพลสทั่วทวีป
Tradebyte’s study shows that overall e-commerce growth remains steady. Credit: hxdbzxy/Shutterstock.com.
รายงานฉบับล่าสุดจาก Tradebyte ระบุว่า ภูมิทัศน์อีคอมเมิร์ซในยุโรปกำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ โดยรูปแบบการเติบโตได้เริ่มเปลี่ยนทิศทาง ทั้งในแง่ของภูมิภาค หมวดหมู่สินค้า รวมถึงช่องทางดิจิทัลที่ใช้ในการค้นหาผลิตภัณฑ์
คุณ Matthias Schulte ซีอีโอของ Tradebyte ให้ทัศนะไว้อย่างน่าสนใจว่า "นิยามของอีคอมเมิร์ซในปี 2026 ไม่ใช่เรื่องของการเติบโตที่ช้าลง แต่คือการเคลื่อนย้ายของเม็ดเงินและกิจกรรมทางเศรษฐกิจไปยังพื้นที่และช่องทางใหม่ ๆ"
แม้ว่ายุโรปตะวันตกจะยังคงครองตำแหน่งผู้นำในด้านมูลค่าการขายรวม หรือ Gross Merchandise Value: GMV โดยคาดการณ์ว่าจะมีส่วนแบ่งตลาดสูงถึง 73% ในปี 2025 (ครอบคลุมเยอรมนี, ฝรั่งเศส, เบลเยียม, เนเธอร์แลนด์ และสวิตเซอร์แลนด์) แต่ทว่าอัตราการเติบโตที่แข็งแกร่งที่สุดกลับกำลังปรากฏให้เห็นในภูมิภาคอื่น
ทั้งนี้ รายงานระบุว่า ยุโรปกลางและตะวันออกมียอด GMV เพิ่มขึ้นถึง 59% ในขณะที่กลุ่มประเทศนอร์ดิกรายงานการเติบโตที่ 37% ส่งผลให้ทั้งสองภูมิภาคกลายเป็นพื้นที่ที่เติบโตเร็วที่สุดในเครือข่ายของ Tradebyte
นอกจากนี้ ตลาดขนาดเล็กในยุโรปก็กำลังเผชิญกับการเร่งตัวอย่างรวดเร็วเช่นกัน โดยประเทศอย่าง ลักเซมเบิร์ก, นอร์เวย์, ไซปรัส, กรีซ และโปรตุเกส ต่างทำสถิติการเติบโตของ GMV เกินกว่า 100% ในปี 2025 ซึ่งการพุ่งตัวอย่างก้าวกระโดดนี้มีปัจจัยหลักมาจากการขยายตัวของระบบมาร์เก็ตเพลส และบทบาทที่เพิ่มขึ้นของการบริหารคลังสินค้าและการจัดส่งสินค้าข้ามพรมแดน (Cross-border Fulfilment) ที่เชื่อมถึงกันมากขึ้น
บทวิเคราะห์นี้รวบรวมข้อมูลเชิงลึกจากการทำธุรกรรมจริงของกว่า 1,000 แบรนด์ชั้นนำ และผู้ค้าปลีกรายใหญ่กว่า 90 รายบนแพลตฟอร์ม Tradebyte ผสานกับผลการวิจัยระดับสากลและมุมมองจากกูรูในอุตสาหกรรม
‘ด้วยบทบาทของเราที่เป็นศูนย์กลางการเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์และคู่ค้าค้าปลีก ทำให้เราสามารถตรวจจับสัญญาณความเคลื่อนไหวของตลาดได้ทันทีที่เกิดขึ้น' คุณ Matthias Schulte ระบุ 'เราเฝ้าสังเกตการโยกย้ายของการเติบโตไปในแต่ละพื้นที่และช่องทางอย่างใกล้ชิด และความจริงที่ปรากฏชัดคือ แบรนด์ที่อ่านเกมออกว่าความต้องการของลูกค้ากำลังมุ่งไปที่ใด พร้อมทั้งตอบสนองได้อย่างรวดเร็วและแม่นยำ คือผู้ที่จะคว้าชัยชนะและเป็นผู้นำตลาด’
ทิศทางการเติบโตที่สวนทางกันของแต่ละกลุ่มผลิตภัณฑ์
รายงานฉบับนี้ชี้ให้เห็นถึงความแตกต่างอย่างชัดเจนของผลประกอบการในแต่ละหมวดหมู่สินค้า โดยพบว่า ชุดชั้นใน (Underwear) เป็นกลุ่มที่มีการเติบโตสูงสุดด้วยตัวเลขที่เพิ่มขึ้นถึง 45% ตามมาด้วยผลิตภัณฑ์ความงามที่ 16% และชุดกีฬาที่ 10%
แม้ว่าสินค้ากลุ่มแฟชั่นจะยังคงเป็นหมวดหมู่ที่ใหญ่ที่สุดในภาพรวม แต่ปัจจัยที่ขับเคลื่อนการเติบโตกลับเปลี่ยนไป โดยเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์ที่ให้ ความคุ้มค่า (Value-oriented) และตอบโจทย์ การใช้งานจริง (Utility-focused) มากกว่าการเติบโตตามกระแสแฟชั่นแบบดั้งเดิม
เมื่อ 'ยอดคืนสินค้า' กลายเป็นตัวแปรสำคัญต่อผลกำไร
ผลการศึกษาชี้ให้เห็นว่าอัตราการคืนสินค้าได้กลายเป็นปัจจัยวิกฤตที่ส่งผลกระทบต่อผลกำไรในทุกตลาด โดยสหราชอาณาจักรมีอัตราการคืนสินค้าเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 14% ในขณะที่เยอรมนี สวิตเซอร์แลนด์ และออสเตรีย กลับมีอัตราการคืนสินค้าพุ่งสูงเกินกว่า 50%
เพื่อตอบสนองต่อความแตกต่างของตัวเลขและผลกระทบต่อกำไรส่วนต่าง คาดว่าผู้ค้าปลีกจำนวนมากจะเริ่มทยอยยกเลิกนโยบายการคืนสินค้าฟรีภายในปี 2026 ซึ่งการเปลี่ยนแปลงนี้จะส่งผลให้แบรนด์ต้องหันมาให้ความสำคัญกับการระบุข้อมูลขนาดสินค้า (Sizing Data) ข้อมูลการสวมใส่ที่แม่นยำ และเนื้อหาผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพสูง เพื่อลดโอกาสการคืนสินค้าให้ได้มากที่สุด
สภาวะการแตกตัวของช่องทางการเข้าถึงผลิตภัณฑ์ในโลกดิจิทัล
ในปัจจุบัน การค้นพบผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคครอบคลุมไปในหลากหลายแพลตฟอร์ม ไม่ว่าจะเป็นมาร์เก็ตเพลสหลายแห่ง สื่อสังคมออนไลน์ รวมถึงอินเทอร์เฟซของ AI ซึ่งระบบอัลกอริทึมได้กลายมาเป็นหัวใจสำคัญในการขับเคลื่อนการมองเห็นบนช่องทางเหล่านี้
ข้อมูลจาก Tradebyte แสดงให้เห็นว่า ความต้องการซื้อ (Demand) ถูกกระตุ้นให้เกิดขึ้นภายในระบบนิเวศดิจิทัล (Digital Ecosystems) มากขึ้นเรื่อย ๆ ก่อนที่ลูกค้าจะเข้าถึงหน้าแสดงรายละเอียดสินค้าเฉพาะเจาะจงเสียด้วยซ้ำ
เมื่อคุณภาพข้อมูลกลายเป็นบรรทัดฐานใหม่ของการสร้าง Visibility ในโลกออนไลน์
แบรนด์ที่มีการจัดโครงสร้างข้อมูลผลิตภัณฑ์อย่างเป็นระบบ (Structured Data) มีการอัปเดตจำนวนสินค้าคงคลังแบบเรียลไทม์ และมีการตั้งราคาที่สอดคล้องกันในทุกแพลตฟอร์ม จะมีความได้เปรียบในการจัดลำดับของอัลกอริทึม (Algorithmic Ranking) และมีความพร้อมมากกว่าในการขยายธุรกิจไปสู่ภูมิภาคและช่องทางที่หลากหลาย
นอกจากนี้ ศักยภาพดังกล่าวยังกลายเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อให้สอดคล้องกับข้อกำหนดใหม่ที่กำลังจะมาถึง เช่น กฎระเบียบการออกแบบผลิตภัณฑ์เพื่อความยั่งยืน (Ecodesign for Sustainable Products Regulation: ESPR) และระบบพาสปอร์ตผลิตภัณฑ์ดิจิทัล (Digital Product Passports)
บทบาทที่เพิ่มขึ้นของ AI ในการขับเคลื่อนการดำเนินธุรกิจอีคอมเมิร์ซ
AI กำลังเข้ามามีบทบาทเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในด้านต่าง ๆ เช่น การพยากรณ์ยอดขาย การตัดสินใจด้านราคา การจัดสรรสต็อกสินค้า และการขยายขอบเขตการผลิตเนื้อหา (Content Production) แม้ว่าการที่ผู้บริโภคจะหันมาใช้เครื่องมือช้อปปิ้งผ่าน AI โดยตรงจะยังเป็นไปอย่างค่อยเป็นค่อยไป แต่กลไกของ AI ได้เข้ามามีอิทธิพลต่อการคัดเลือกผลิตภัณฑ์ที่จะแสดงให้ผู้ซื้อเห็นเป็นที่เรียบร้อยแล้ว
รายงานระบุว่า 'การปรับปรุงราคาให้เหมาะสม' (Pricing Optimisation) เป็นมิติที่ส่งผลกระทบเชิงบวกอย่างมหาศาลเมื่อเทียบกับทรัพยากรที่ลงทุนไป นอกจากนี้ แบรนด์ที่นำ AI มาใช้ในการสร้างสรรค์เนื้อหา ยังสามารถ เพิ่มยอดขายได้ถึง 5–15% และ ลดอัตราการคืนสินค้าได้ระหว่าง 5–20%
-------------------------------------------
Source: JustStyle.com
Photo credit: hxdbzxy/Shutterstock.com.
