เจาะลึก “ต้นทุน” รองเท้าผ้าใบ ทำไมถึงแพง?

Keyword:     ภาวะเครื่องหนัง  รองเท้า  อุตสาหกรรม  เครื่องหนังและรองเท้า 

เจาะลึก “ต้นทุน” รองเท้าผ้าใบ ทำไมถึงแพง?

 

Untitled.png

 

สมัยนี้รองเท้าผ้าใบแต่ละรุ่นที่ออกมา แพงขึ้นทุกวันๆ คู่หนึ่งก็หลายพันบาท บาดทั้งกระเป๋า บาดทั้งใจ รองเท้าอะไรจะแพงขนาดนั้น แล้วเคยสงสัยกันไหมฮะ ว่าต้นทุนการผลิตเจ้ารองเท้าพวกนี้ แท้จริงแล้วมันเท่าไรกันแน่

 

cost_1_large.png

 

เอาจริงๆ แม้หลายๆ คนจะแอบคิดอยู่ในใจ แต่ก็ไม่เคยมีใครมานั่งสืบเรื่องนี้อย่างจริงจังสักที ทั้งๆ ที่ข้อมูลการผลิตพวกนี้ก็หาไม่ยากเลยถ้าอยากรู้ ก่อนหน้านี้เคยมีนักข่าวคนหนึ่งชื่อ Matthew Kish เขียนไว้ในวารสาร Portland Business เมื่อปี 2014 เกี่ยวกับต้นทุนเฉลี่ยของการผลิตรองเท้าที่ขายคู่ละ $100 เอาไว้ด้วย

 

cost_12_large.jpg

 

แต่วันนี้เราจะมาเจาะลึกในรายละเอียดของรองเท้าแต่ละรุ่นไปเลยฮะ ว่ามีต้นทุนอะไรบ้าง เท่าไรกันแน่ แล้วแต่ละแบรนด์ได้ผลประโยชน์อะไรยังไงกันบ้างจากการขายรองเท้าคู่หนึ่ง ถ้าเพื่อนๆ อ่านจบละก็ จะรู้เลยว่าต้นทุนการผลิตที่ออกมาจากโรงงานนี้มันเป็นเพียงแค่เสี้ยวเล็กๆ เท่านั้นเองฮะ แอบใบ้ให้นิดนึงว่า มีราคาของ Yeezy Boost 750 ด้วยล่ะ ซึ่งราคาที่แอดมินสืบมา(จากคนอื่นอีกที) เป็นราคาที่ถือว่าแม่นยำประมาณ 95% และเป็นราคาจากโรงงาน หรือราคา FOB (freight-on-board) คือเป็นราคาจากแหล่งผลิตก่อนเอาขึ้นเรือเพื่อส่งออกเลยล่ะฮะ

(ข้อมูลด้านล่างนี้เป็นราคา FOB อ้างจากเดือน มกราคม ถึง พฤษภาคม ปี 2016)

หมายเหตุ: $1 เท่ากับประมาณ 35 บาท

 

cost_2_large.jpg

 

cost_3_large.jpg

 

cost_4_large.jpg

 

รองเท้าที่ถูกเลือกมาในวันนี้มีทั้งหมด 22 รุ่น จากแบรนด์ ADIDAS, ASICS และ NIKE เพราะเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ ที่เปิดเผยข้อมูลให้เราได้ไปสืบกัน (แฟนๆ แบรนด์อื่นอย่าได้น้อยใจไปนะฮะ) ซึ่งตามความเป็นจริงในรุ่นเดียวกัน แต่คนละสี คนละไซส์ ราคาก็ไม่เท่ากันด้วย ละเอียดยิบๆ แต่เอาเป็นว่าประเมินเป็นราคาเฉลี่ยมาตรฐานของแต่ละรุ่นก็แล้วกันนะฮะ

 

cost_5_large.jpg

เอ๊ะ เดี๋ยวนะ ถ้ารองเท้าราคา $100 (3,500 บาท) มีต้นทุนการผลิตแค่ $18 (630 บาท) แล้วเงินที่เหลือหายไปไหนหมดล่ะ? อย่าเพิ่งตกใจไปว่า ทำไมแบรนด์ถึงขูดรีดเราขนาดนี้ เพราะนี่แค่ เปรียบเทียบต้นทุนการผลิต กับราคาขายเฉยๆฮะ หลังออกจากโรงงาน ก็มีค่าอื่นๆให้เสียอีกมากมาย ไม่ว่าจะเป็น ค่าขนส่ง ค่าประกันสินค้า (เผื่อกรณีตู้คอนเทนเนอร์หล่นตกทะเลไป เคยเกิดขึ้นจริงนะฮะ ไม่ใช่ไม่เคย) ภาษีศุลกากร กว่าจะมาถึงหน้าร้านขายปลีกนี่ก็เสียไปเยอะแล้วฮะ

 

cost_6_large.jpg

 

ต้นทุนรองเท้าที่มาถึงหน้าร้านขายปลีก หากดูจากรูปประกอบ จะเรียกว่า Landed costและไม่ใช่แค่นั้น แบรนด์ขายรองเท้าให้ร้านขายปลีกในราคาส่ง (Net sales) ซึ่งโดยทั่วไปคิดเป็น 50% ของราคาป้าย รายได้จริงของแบรนด์นั้นจึงไม่เยอะอย่างที่คิด เมื่อหักต้นทุน (Landed cost) จากราคาขายส่ง (Net sales) แล้ว นั่นคือรายได้ของแบรนด์จริงๆ (Gross margin) ซึ่งเมื่อคิดเป็นเปอร์เซ็นต์ ในปี 2015 ADIDAS มีรายได้คิดเป็น 48%, NIKE 46% และ ASICS 44%

 

cost_13_large.jpg

 

ซึ่งก็ไม่ใช่ทุกคนที่จะซื้อรองเท้าจากร้านขายปลีกพวกนี้ แต่ก็ถือว่าเป็นสัดส่วนที่เยอะมากๆ ในตลาดรองเท้ากีฬา เมื่อเทียบกับการที่ลูกค้าไปซื้อในเว็บไซต์ของแบรนด์โดยตรง ซึ่งการคำนวณต้นทุนก็จะแตกต่างออกไป แต่เราจะไม่กล่าวถึงในที่นี้

 

cost_14_large.jpg

 

หากสังเกตดีๆ จะเห็นว่าทำไม ADIDAS ถึงทำเงินได้มากกว่า NIKE ทั้งที่ต้นทุนการผลิตรองเท้าสูงกว่า นั่นเป็นเพราะว่า เปอร์เซ็นต์ที่เห็นนั้นเป็นรายได้โดยรวมจากสินค้าทั้งหมดของแบรนด์ และ ADIDAS ทำสินค้าอื่นๆ เช่น เสื้อ กางเกง ออกมาได้ดีกว่า NIKE และสินค้าพวกนี้ทำกำไรได้มากกว่านั่นเองฮะ Oops! #แอดมินไม่ได้กล่าวไว้

 

cost_15_large.jpg

 

โดยสัดส่วนสินค้าที่ขายได้นั้น NIKE ขายรองเท้า 68% แต่ขายเสื้อผ้าได้แค่ 32% ในขณะที่ ADIDAS ขายรองเท้า 55% ขายเสื้อผ้า 45% และนี่ก็คือคำตอบนั่นเองฮะ ส่วน ASICS นั้นขายรองเท้าเป็นหลักเลยที่ 84% แต่ใดๆ ก็มีอีกหลายปัจจัยที่อาจทำให้รายได้ของแบรนด์มากขึ้นหรือน้อยลงได้ด้วย การที่แบรนด์เปิดหน้าร้านเองก็เป็นการลดรายจ่าย เพิ่มรายได้ส่วนหนึ่งฮะ

 

cost_7_large.jpg

 

ยังไม่หมดแค่นั้น ยังมีค่าโฆษณา ค่าจ้างพนักงาน ค่าภาษี และค่าอื่นๆ ที่แบรนด์ต้องเสียอีก กว่าจะมาเป็นรายได้สุทธิ (Net income) ก็น้อยลงไปอีก เริ่มเห็นใจแบรนด์รองเท้าขึ้นมาบ้างหรือยังฮะ โดยรายจ่ายหลักๆ เนี่ยก็คงไม่พ้นการทำการตลาดนั่นเองฮะ ในปี 2015 นั้น NIKE ลงทุนไปกับการตลาดประมาณ 10% ของเงินที่ได้จากการขายส่ง ส่วน ADIDAS นั้นใช้ไปถึง 17% เลยทีเดียว

 

cost_17_large.jpg

 

แฟนๆ บางคนให้ความเห็นว่ารองเท้าอาจจะราคาถูกกว่านี้ ถ้าทางแบรนด์เลิกจ้างเหล่าคนดังเป็นพรีเซนเตอร์ ซึ่งตอนแรกแอดมินก็เห็นด้วยนะฮะ แต่แหม ถ้าไม่จ้างแล้วรองเท้าจะดังได้ยังไงเล่า ใช่ไหมฮะ

 

cost_8_large.jpg

 

ปี 2015 NIKE ใช้เงินกับการตลาดทั้งหมดประมาณ 3.2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งส่วนที่แบรนด์เสียให้เหล่าคนดัง ดารา ทีมกีฬา รวมกันทั้งหมดนั้นเพียงแค่ประมาณ 30% จากต้นทุนในส่วนของการตลาดทั้งหมด (ประมาณ $5 ต่อรองเท้า 1 คู่ที่ขายราคา $100) ดังนั้นก็แค่ประมาณ $1.50 (52 บาท) เองฮะ ก็ดูไม่เยอะเลยเมื่อเทียบในภาพรวม

 

cost_18_large.jpg

 

ส่วนเรื่องภาษี NIKE จ่ายไป 22% และ ADIDAS จ่ายไป 34% ของเงินที่ได้จากการขายส่ง รายได้สุทธิจึงเหลือแค่ 7.3% สำหรับ NIKE และ 4.1% สำหรับ ADIDASพูดไปพูดมา อาจจะดูสับสน ลองดูตามภาพสรุปนี้เลยก็ได้ฮะ เข้าใจง่ายดี

 

cost_10_large.jpg

 

cost_11_large.jpg

 

หากดูจากภาพแล้วจะเห็นว่า ในการขายรองเท้าราคา $100 (3,500 บาท) นั้น ADIDAS ได้แค่ $2 (70 บาท) เอง ขณะที่ NIKE ยังดูดีกว่าหน่อยได้ $5 (175 บาท) เป็นยังไงกันบ้าง การเป็นบริษัทผู้ผลิตรองเท้าผ้าใบรายใหญ่อาจจะไม่ใช่เรื่องสนุกนักใช่ไหมฮะ

 

cost_20_large.jpg

 

ทีนี้เรามาดูที่พ่อค้าร้านขายปลีกกันบ้าง ได้ราคารองเท้ามาครึ่งๆของราคาป้ายเลย ดูท่าจะรวยแฮะ แต่แท้จริงแล้วเป็นแบบนี้ฮะ
 

cost_9_large.jpg

 

จากตัวอย่างที่ยกมาให้ดู เป็นของร้าน Footlocker ซึ่งอาจจะไม่ตรงกับทุกร้านค้านะฮะ แต่ก็พอจะบอกคร่าวๆ ได้ว่ารายได้สุทธิของร้านค้าไม่ได้เยอะเท่าไร แค่ $6 (210 บาท) ต่อคู่ เพราะเอาจริงๆ บางทีก็ไม่ได้ขายตามราคาป้ายโดยตรง แต่ต้องมีการลดราคาตามเทศกาลต่างๆ mid-year sale, midnight sale ว่าไป เพื่อจูงใจลูกค้า ไหนจะค่าใช้จ่ายในร้าน ค่าน้ำ ค่าไฟ ค่าจ้างพนักงาน ค่าภาษีอีก ก็เหลือพอๆกับแบรนด์นั่นแหละฮะ

 

cost_21_large.jpg

 

แต่ถ้าแบรนด์เปิดหน้าร้านเอง ซึ่งทั้ง ADIDAS, NIKE ก็มีหมด อาจมีรายได้มากกว่าร้านค้าปลีกทั่วไป แต่ก็ไม่เยอะมาก อย่างเก่งก็เพิ่มมา 10% ประมาณนั้น เนื่องจากมีรายจ่ายอื่นๆ ของแบรนด์เพิ่มมาด้วย เช่น ค่าเช่าที่อันแสนแพงในห้างดังๆ ไงล่ะ

 

cost_25_large.jpeg

 

เป็นอย่างไรกันบ้างฮะ อ่านแล้วพอจะทำใจกันขึ้นมาได้บ้างหรือยัง แต่แอดมินว่าใดๆ แฟนๆ ก็ไม่ได้สนใจที่ราคากันเท่าไร เพราะมูลค่าของตัวรองเท้านั้น มีมากกว่านั้นเยอะ ทั้งรูปลักษณ์โดนใจ ใส่สบาย ทนทาน และคุณสมบัติอื่นๆ มากมายที่ไม่ได้กล่าวถึง ที่ทำให้แฟนๆ ตัวจริงยอมควักกระเป๋าจ่ายกันอยู่ทุกวันนี้นั่นเอง

 

ที่มา: https://www.wilkinswalk.com/blogs/blogger/article-2

 

Share this Post:
View article: 403